Poznate razliko med vašimi kupci in dejanskimi uporabniki?
V zadnjih desetletjih smo priča velikim spremembam in izjemno hitremu razvoju produktov, marketinga in prodajnih strategij. Priča smo tektonskim premikom na trgu, ki so posledica štirih ključnih faktorjev.
- Oglaševanje je postalo zelo razpršeno in potrošnika je težko doseči
- Potrošnik ima skorajda neomejeno izbiro
- Internet in socialna omrežja še dodatno povečujejo hitrost razvoja
- Nakupne navade so se povsem spremenile
Vse to od podjetij zahteva vedno bolj inovativne in predvsem drugačne pristope k pripravi marketinške strategije. Za pripravo prodajne in marketinške strategije je ključno zavedanje o pomembnosti Shopper marketinga.
Kaj je Shopper marketing?
Shopper marketing se osredotoča na povečanje potrošnje na prodajnem mestu. Z razliko od Consumer marketinga, ki se osredotoča na končnega uporabnika preko oglaševanja (TV, radio, billboard, on-line) se Shopper mareting osredotoča na kupca in vplivanje na njegovo nakupno vedenje.
Po definiciji Shopper marketing skrbi za sistematično pripravo in implementacijo različnih elementov marketinškega miksa s ciljem spremembe obnašanja kupca v smeri povečanja prodaje določene znamke.
Za razumevanje koncepta je bistveno da v prvem koraku ločimo kupca od potrošnika:
KUPEC – je oseba, ki dejansko kupi določen izdelek ali storitev
POTROŠNIK – je oseba ki ta produkt ali storitev uporablja
Seveda sta lahko kupec in potrošnik enaka oseba, v realnosti pa to večinoma ne drži. Zato je za podjetje ključno zavedanje o razlikah v vedenju in interesih, ki so lahko zelo različni. Marketinški miks podjetja mora zato upoštevati tako potrebe in motivacijo kupca, kot potrošnika in razlikam prilagoditi svoja marketinška sporočila in taktike.
Vključevanje Shopper marketinga v obstoječo strategijo:
Priprava modernega marketinškega miksa, je zelo zapleten in kompleksen proces, ki mora združevati različne pristope in sporočila. Za povečanje možnosti uspeha je bistveno, da znamo ločiti potrebe in želje kupca ter potrošnika in temu prilagoditi marketinška sporočila.
Priprava modernega marketinškega miksa mora vključevati spodnje 4 korake.
- DEFINIRANJE ZAHTEV IN ŽELJA POTROŠNIKA
Kaj si potrošnik želi, kje in kdaj bo produkt uporabljal in zakaj si ga sploh želi?
- DEFINIRANJE ZAHTEV IN ŽELJA KUPCA
Kdo bo kupec, ali natančno pozna želje potrošnika, kaj ga motivira za nakup?
- IZBIRA NAJBOLJ USTREZNIH KANALOV ZA DOSEGANJE KUPCA
Kje bo kupec pričel svoj nakup, kje ga bo opravil in zakaj?
- PRIPRAVA LOČENE STRATEGIJE ZA MOTIVIRANJE POTROŠNIKA IN KUPCA
Upoštevanje različnih interesov, motivacije in nakupne poti kupca in potrošnika pri pripravi strategije.
Shopper marketing in on-line marketing
Shoper marketing v klasičnih trgovinah obstaja že zelo dolgo. Saj poznate tisti občutek, ko ste izbrali vse potrebno in vse kar ste imeli napisano na nakupovalnem listku, potem pa se pred vami na sredi trgovine znajde posebna ponudba izdelka, ki ga niste planirali kupiti – pa se vseeno znajde v košarici?! Zelo verjetno je, da za tem stoji skrbno pripravljena strategija Shopper marketinga.
Prodaja prek spleta pa je drugačna. Vzpostavljanje potrebe po impulznem nakupu je bistveno težje in bolj zapleteno. Podjetja morajo pričeti razmišljati drugače in pričeti uporabljati nove tehnike in bolje izkoriščati podatke o strankah, ki jih pridobijo na spletni strani.
Ključno je zavedanje o novi poti potrošnika in pomembnosti vsebinskega marketinga:
Priprava strategije mora upoštevati pot, ki jo povprečen potrošnik ”prehodi” pred samim nakupom. Strategija mora skrbno upoštevati korake in zaporedje sporočil. Bistveno je zavedanje razlike med posameznimi koraki in orodji, ki so na voljo.
Tako je potrebno ločiti različne faze v nakupne procesu:
ZAVEDANJE (Awarnes) -> V začeti fazi stranka šele išče produkt oz. storitev, ki bo zadovoljila določeno potrebo.
PRIPRAVA NA NAKUP (Consideration) -> Stranka izbira med konkurenčnimi artikli, ki bi potrebo lahko zadovoljili.
NAKUP (Purchase) ->Stranka izbira najboljši kanal za nakup (trgovina, e-trgovina, ebay,…)
ZADRŽANJE STRANKE (retention) -> Stranka je pričela uporabljati produkt in išče dodatne informacije oz. možnosti dodatnih povezanih nakupov.
PRIPOROČILA (Advocacy) -> Nekatere stranke želijo svoje mnenje deliti. Ta del bistveno vpliva na prvi korak (Zavedanje) novih strank – zato je za podjetje, ki želi dober renome bistven.
Shopper marketing in Big data
Zbrane podatke o kupcih in nakupih na spletni strani je mogoče zelo pametno in učinkovito uporabiti. S kombiniranjem podatkov o obstoječi straniki s podtki o nakupnih navadah podobnih strank je mogoče zelo natančno predvideti dodatne potrebe in povečati vrednost povprečnega naročila.
Prva strategija priporoča ponujanje povezanih izdelkov. Torej komplementarnih izdelkov, ko so na primer: igralna konzola in dodatna igra, smučarska jakna in kapa,…
Druga strategija pa v osredje postavlja nakupne navada podobnih potrošnikov. Združuje predloge dodatnih izdelkov in psihološko moč sporočila – ”stranke so kupile tudi”. Strategija najbolje deluje kot dodatek pred zaključkom nakupnega procesa. Primeri so: ”stranka X je kupila tudi, Stranka Y je priporočila tudi izdelek Z,…
Seveda pa je bistveno, da so ponujeni izdelki relevantni in skrbno izbrani. Zato mora Shopper marketing prihodnosti posvetiti bistveno več pozornosti analizi in uporabi podatkov o strankah in njihovih nakupnih navadah. Le te lahko pridobi na svoji spletni strani ali prek uporabe združenih podatkov o skupinah uporabnikov zunanjih ponudnikov.
Optimizirajte učinkovitost Shopper marketinga
Pri analizi potrošnikovega vedenja smo že razdelili 5 ključnih korakov, ki se zgodijo pred med in po nakupu. S pomočjo skrbno prilagojenih sporočil lahko prilagodimo komunikacijo tako kupcu kot potrošniku.
V korakih spodaj navajamo ključne dejavnike uspeha:
MOBILNI UPORABNIKI
Mobilni telefoni so postali del vsakdana in tudi del naše nakupne poti. Zelo velikokrat kupec tik pred nakupom preveri nekaj ključnih informacij o produktu – naj bodo te informacije jasne in enostavno dostopne prek mobilnega telefona.
SEGMENTIRAJTE UPORABNIKE
Google in Facebook audiance sta izjemno močna orodja, ki omogočata natančno segmentiranje in ločevanje vaših kupcev in uporabnikov. Poskrbite za implementacijo pixla in analizo informacij, ki jih prejmete. Te informacije so bistvene za pripravo prave strategije Shopper marketinga
CILJAJTE KUPCA NE POTROŠNIKA
Sporočila med samim nakupnim procesom prilagodite kupcu. Kot smo ugotovili so lahko želje in zahteve kupca zelo različne od želja in zahtev potrošnika oz. uporabnika. S pomočjo analize podatkov ločite prvo in drugo skupino!
IZKORISTITE BIG DATA V SVOJ PRID
Skrbno nastavite povezane produkte in oglase tako, da ciljajo kupca s pravimi marketinškimi sporočili v pravem trenutku in skozi vse faze v nakupnem procesu.
Shopper marketing je pomembna disciplina že nekaj časa, s prihodom spleta pa je postala še pomembnejša. Prilagodite vašo strategijo in postrezite prave informacije, pravim osebam v pravem času. Naredite pot do nakupa čim bolj jasno, enostavno in personalizirano.
Potrebujete nasvet?
